چگونگی نمایش احساس و هیجان در فروش محصولات!

دکتر رضا اکبری اصل طی مقاله ای با عنوان «نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات» این موضوع را با کالاها و خدمات فراوان تشریح کرده ...
آیا تا به حال به این موضوع اندیشیده اید که بسته بندی، رنگ، رایحه، اندازه یا حتی صدای استفاده از محصول میتواند برانگیزاننده نوعی احساس در مشتری یا حتی مردم به طور عام باشد؛ انگیزه ای که در فروش کالا نقش اساسی ایفا می کند.
دکتر رضا اکبری اصل طی مقاله ای با عنوان «نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات» این موضوع را با کالاها و خدمات فراوان تشریح کرده که در شماره پنجم فصلنامه توسعه مهندسی بازار منتشر شد .
او با تیزبینی این موضوع را ازمنظر صدا به صورت مطالعات موردی case study پیگیری کرده است. در مقاله وی - نقش و جایگاه صدا در بازاریابی و فروش محصولات - در می یابید تا چه اندازه درک مشتریان می تواند با درک پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (R & D) شرکت ها متفاوت باشد. جالب است که مشتریان تعیین کننده اند و پژوهشگران در صورت عدم درک دقیق مشتریان باید پس از تحمل کوشش ها و هزینه های فراوان، تغییر مسیر دهند و باز هم پژوهش های دیگری را به راه اندازند شاید نظر و درک مشتریان را تامین کنند .
مثال ساده این است:
پژوهشگران بخش تحقیق و توسعه (R & D) ، سال ها کوشش کردند تا جاروبرقی های کم صدا تولید کنند . چون تصور می کردند جاروبرقی باید کار اصلی اش را انجام دهد و «صدا» نقشی جز مزاحمت برای گوش ها، نقشی برای تمیزی ندارد. عزم پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» سال ها جزم شد تا توانستند جاروبرقی هایی «کم صدا» تولید کنند . پس از مسرت از این تولید، جاروبرقی هایی روانه بازار شد اما در عمل از سوی مشتریان با استقبال بسیار کم روبه رو شد .
پژوهشگران بخش «تحقیق و توسعه» درکمال تعجب پس از ماه ها پژوهش و تحقیقات بازار دریافتند: مصرف کنندگان فکر می کنند این صدای جاروبرقی است که باعث مکش بیشتر جاروبرقی می شود و در نهایت جاروبرقی های با صدای بلند بهتر تمیز می کنند .
به همین دلیل است که بارها و بارها از سوی صاحبنظران تاکید می شود «رفتار مصرف کنندگان» را باید نصب العین فعالیت های خود قرار دهند تا بتوانند دست به تولیدی بزنند که مورد توجه آنها قرار گیرد . در غیر این صورت باید تمامی تولید روانه انبارهایی شود که به مرور زمان جز خسارت برای آنها سودی نخواهد داشت.با همین قیاس آدامس هایی برای کودکان تولید کردند که «صدا » تولید می کرد. این آدامس ها را «آدامس ترقه ای» یا «چق چق» می گفتند. این تولید صدا در دهان مهم ترین عامل انگیزاننده بود که کودکان برای خرید آن والدین را به شدت تحت فشار قرارمی دادند که مداوم و مکرر این کالا خریداری شود .
آنچه که در این مطلب تلاش می شود تا تبیین شود به کار گرفتن احساس و هیجان ناشی از مواجه شدن با محصولات مختلف است که غالباً مشتری از بیان آن در پرسشنامه های تحقیقاتی ناتوان است :
▪ بروز این ویژگی در محصولات موجب ایجاد تمایز در یک زمینه می شود .
شاید محصول لامپ بتواند مثال خوبی برای تفهیم موضوع باشد :
▪ لامپ سفید یا بی رنگ: روشنایی و امنیت
▪ لامپ رنگی: جشن و سرور
▪ لامپ کوچک و قرمز: خواب و آسایش
▪ لامپ کم مصرف: صرفه جویی
▪ لامپ مدادی: فروشگاه ها، ویترین ها، خرید
▪ لامپ با نور بنفش: پزشکی، بهداشتی و ...
مثال تکمیلی برای این منظور می تواند مقاله ای باشد که به تازگی تحت عنوان «حس و هیجان رمز موفقیت بازاریاب های المپیک» در وال استریت ژورنال به چاپ رسید. نویسنده مقاله مذکور اعلام می کند که مراسمی نظیر المپیک بدون شباهت به جام جهانی یا...، بهترین زمینه برای بیان احساسات است؛ عصبانی های متعجب، قهرمان های مبهوت، غرور، ناامیدی یا حتی برندگان ظاهراً بازنده که این آخری اشاره به دونده ای دارد که در دو ماراتن صدمه دید ولی با اینکه برندگان مسابقه به خط پایان رسیده بودند باز هم دست از تلاش برنداشت و به رغم چند ساعت تاخیر، نهایتاً خود را به خط پایان رسانید و به شدت مورد تشویق قرار گرفت .
بنابراین فکر می کنید بتوانید نوعی احساس خاص را با ابزارهای دسته بندی، رنگ، رایحه، اندازه و صدا به عنوان عامل تهییج به مشتریان خود انتقال دهید؟ برای نیل به چنین مقصودی بد نیست به موارد زیر توجه فرمایید :
بخش بندی خوب، رفتارها را به درستی منعکس می کند.به یاد داشته باشید حتی مشتریانی که به لحاظ جمعیت شناختی به یکدیگر شباهت دارند، می توانند در رفتار و اولویت بندی های خویش متفاوت باشند .
شرایطی که مشتری با محصول شما مواجه می شود، بسیار مهم است. در اذهان مشتریان چه می گذرد؟ مشتریان نگران و منتظر چه چیز هستند؟ آیا ممکن است فارغ از تمامی تلاش هایی که برای آنها انجام داده اید، از شما خرید کنند یا باز هم فعالیت دیگری را ترجیح می دهند؟
با همکاران تان در مورد حس ناشی از مواجه شدن با محصولی که عرضه می کنید، گفت وگو کنید تا نهایتاً تهییج کننده احساساتی باشید که برای آن برنامه ریزی کرده اید .
نمونه را روی نمایندگان بخش های مشتریان تجربه کنید و رفتار آنان را به دقت مشاهده کنید. توجه داشته باشید که مشاهده قطعاً رمز وکلید درک مشتریان است زیرا مشتریان نمی خواهند
- یا نمی توانند - به شما در مورد انگیزه عملکرد و رفتار خود توضیح دهند .
بنابراین آیا می توانید بگویید چه عوامل برانگیزاننده و تهییج کننده ای در محصولاتی وجود دارد که عرضه می کنید .
منابع:
گردآوری:گروه سبک زندگی سیمرغ
www.seemorgh.com/lifestyle
:creativity.ir
پورتال سیمرغ ( www.seemorgh.com )
ارسالي از طرف کاربر محترم :omidayandh
/ع